Existe una razón fundamental por la que la gente suele preferir el SEO antes que el SEM. El precio, fundamentalmente. Y la seguridad de que si trabajamos el posicionamiento natural de nuestra página web, conseguiremos atraer más tráfico y mayor imagen de marca que de la otra forma. En general, estoy bastante de acuerdo.
No obstante, creo que ponernos a comparar SEO con SEM para ver cuál es mejor es un error muy frecuente. Pienso que son dos disciplinas que, más que combatir, deberían trabajar unidas. Porque, aunque cada una puede usarse para los mismos fines, creo que funcionan mejor cuando se usan con propósitos diferentes.
Como ya he dicho, si lo que queremos trabajar es nuestro tráfico o nuestra marca el posicionamiento orgánico SEO suele generar a largo plazo mejores resultados, tanto cualitativos como cuantitativos pero entonces… ¿para qué podemos usar el SEM? Desde mi punto de vista, el SEM debería utilizarse fundamentalmente para algunos casos muy concretos.
En primer lugar, el SEM podría utilizarse para posicionar el lanzamiento de una nueva web de manera más rápida, alcanzando fácilmente un mayor número de impactos y, si el resto de la campaña está bien diseñada, mayores conversiones. Otra posibilidad es el de posicionar nuestra marca en palabras clave prácticamente inalcanzables para el SEO.
Pongamos por ejemplo una keyword como “asesores zaragoza”. Les aseguro que es una palabra con bastante competencia a nivel SEO, en la que haría falta mucho tiempo y el asesoramiento de un experto para posicionarse en ella (sin ninguna garantía de resultados, al menos a corto plazo). Gracias al SEM y una oferta adecuada, puedo estar posicionado sin problemas en las primeras posiciones.
Pero el uso más creativo que se me ocurre para el SEM es el de usarlo para hacer campañas de promoción rápidas y eficaces, con un claro componente comercial orientado hacia la venta. Imaginemos por ejemplo la cercana campaña sobre la renta que empezará dentro de no mucho. Si posicionamos palabras clave como “asesor fiscal” o “campaña renta 2012” durante los meses de abril, mayo o junio y llevamos el tráfico de ese anuncio a una “landing page” específica” con información interesante sobre la misma, ¿le parece descabellado pensar que pueden conseguirse algunos contactos o clientes interesantes?
Para mí el uso de las “landing pages” combinadas con campañas de publicidad de pago concretas, flexibles y rápidas es una de las mejores herramientas comerciales que existen, a día de hoy, en el mundo del marketing online. Si nuestra web corporativa es el equivalente al escaparate de la tienda, la “landing page” equivale a la rotación de anuncios publicitarios en ese mismo escaparate a lo largo de la temporada.
Una empresa que sea capaz de derivar el tráfico adecuado a las páginas adecuadas de manera flexible e imprevisible y que, además cuente con una presencia online atractiva y de prestigio, tiene una ventaja competitiva comercial fuera de lo común. Si además, sabe combinarla con una oferta de claro valor añadido, me atrevería a decir que el éxito está al alcance de sus manos. ¡No lo deje escapar!
Jorge Ignacio Mata Arribas – Gerente de JMA Asesores
