En los pasos anteriores, habíamos dejado preparado el camino para el verdadero trabajo del marketing y la comunicación orientando una apuesta superior de producto/servicio a uno o varios públicos objetivos concretos y rentables. Ahora empieza lo que, a mi modo de ver es lo más creativo y bonito del marketing: diseñar la comunicación de la empresa.
PASO 3: DISEÑAR EL PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
Porque no nos engañemos. Estamos comunicando a todas horas aunque nosotros no estemos presentes. Esa es una verdad muy evidente en un mundo cada vez más conectado gracias a las nuevas tecnologías. De hecho, un argumento común y erróneo para evitar la gestión 2.0 en la empresa es precisamente el querer evitar comentarios negativos. Eso me recuerda a la estrategia del avestruz. Esconder la cabeza no elimina los comentarios negativos, en todo caso, es una razón más para hacerlos.
La verdadera complejidad del marketing no nace de sus principios que no suelen cambiar demasiado con el tiempo y que, además, contienen enseñanzas con bastante sentido común. Lo complejo es seguir actualizado con la enorme cantidad de herramientas y metodologías tácticas que existen (y cambian a diario) para llevar a cabo los planes de marketing de las empresas.
Hace 30 años, el marketing era muchísimo más simple que en la actualidad, pues se limitaba prácticamente a la publicidad masiva (en el caso de las grandes empresas) y al uso inteligente de promociones o regalos (única arma durante mucho tiempo del pequeño comercio frente a las multinacionales).
Hoy en día, la aparición de mejoras relacionadas con el mundo de las nuevas tecnologías, unidas a los enormes cambios culturales y sociales de los últimos años, han hecho que nuevas «modas» y tendencias aparezcan. Es así como presenciamos el nacimiento del marketing de guerrilla, del email marketing, vídeo marketing y sus diferentes corrientes entre otras. Hasta el punto de que, hoy en día, existen verdaderos especialistas en estas técnicas que son capaces de crear modelos de negocio rentables basados en ellas.
Precisamente, el enorme debate generado sobre qué metodología permite obtener mejores resultados me resulta bastante estéril, por no decir absurdo. No todas sirven para todo y pretender alcanzar el éxito mediante un único camino funciona hasta que la siguiente moda aparece y destroza nuestra empresa. Por ello, quizá no importa tanto el método, sino el espíritu con el que se quiere comunicar nuestra actividad.
El experto en marketing debería ser un investigador nato y tener la mente muy abierta ante las nuevas innovaciones. ¡Pero cuidado! Nuevo no siempre significa mejor. No se trata de «derribar y edificar» nuestra estrategia de marketing cada vez que una innovación aparece. Se trata de conocerlas, experimentar con ellas y crear nuestro propio estilo usando aquellas con las que más cómodos se sientan nuestros clientes y nosotros mismos.
Mantener una cierta coherencia e imagen ante nuestros clientes combinada con una renovación de nuestras herramientas (a mejor por supuesto) suele ser el resultado de la combinación entre una estrategia de marketing clara y de una mentalidad abierta. En definitiva, se trata de eso.
