Pocas veces puedo permitirme el lujo de ser tan rotundo en una afirmación. En absoluto. De hecho, le diría que reducir su presupuesto de marketing sería lo último que debería hacer en una situación de crisis. Por razones obvias. Gran parte de sus ingresos provienen (o, al menos, deberían provenir) de sus acciones de marketing.
En caso de que esto no sea así, podemos decir sin mucho miedo a equivocarnos que su empresa está en problemas. O, al menos, que no está en sus mejores momentos. Sin embargo, la mayoría de empresarios a la hora de dar el “tijeretazo” empiezan reduciendo sus planes de marketing.
Vuelvo a repetirlo por si usted no me entendió. Recortar irreflexivamente su presupuesto de marketing equivale al “harakiri empresarial”. Y no creo que su empresa siga el código samurai del Bushido, así que vamos a tranquilizarnos y a buscar otras soluciones antes de tomar tan drástica medida.
Empecemos anulando todas las citas que no sean de importancia vital. Vamos a tener que empezar a pensar y cuantas menos distracciones tengamos, mucho mejor nos irá. Hágalo como mejor prefiera, pero interrupciones, las justas. Una vez hayamos conseguido un entorno favorable para el pensamiento ha llegado la hora de empezar nuestro trabajo.
Comenzaremos haciéndonos algunas preguntas sobre la misión y valores que ha venido defendiendo la empresa y, sobre todo, preguntándonos si no habrá llegado ya la hora de hacer alguna innovación. Está muy bien honrar a nuestro querido abuelo que fundó la empresa e, incluso, mantener su cuadro en nuestro despacho, pero ese cuadro, por sí sólo, no le ayudará a frenar a la competencia en la empresa del siglo XXI.
Seguiremos haciendo una visita a nuestro jefe de administración, “controller”, asesor de gastos o como usted haya decidido llamar a este profesional, yo que aprendí con un profesor de la “vieja escuela” lo llamaré contable si no le importa. Necesitamos, así por lo pronto, las contabilidades correspondientes a los últimos cinco años más lo que podamos reunir de la contabilidad de este ejercicio. Así que, vaya mentalizándose que nos esperan unos días bastante “moviditos”.
Empecemos por los gastos más elementales. Que, no por ser elementales tienen que ser olvidados. Todo lo contrario. Si conseguimos el “despilfarro cero” en nuestra empresa, no deberíamos tener miedo de iniciar proyectos más grandes y ambiciosos. El sentido común y los números son nuestros mejores aliados. No lo olvide.
Pregúntese en todo momento si podría mantener la comodidad que ya disfruta de una forma más económica y austera. Pongo ejemplos. ¿Somos eficientes energéticamente hablando o derrochamos electricidad? ¿Podríamos ahorrar costes logísticos? ¿Sería posible hacer ciertas llamadas mediante programas de videoconferencia y no mediante el móvil de empresa? Y así, hasta englobar todos y cada uno de los gastos de su negocio.
Pasemos al área de recursos humanos. ¿Cuáles son los costes laborales de su negocio? ¿Mantiene controlados los niveles de absentismo laboral en niveles normales? ¿La rotación del personal en su negocio es demasiado alta? ¿Tenemos una plantilla más grande de la que deberíamos? ¿No nos iría mejor externalizando algunos procesos que no sean de importancia vital para el negocio?
Y, ahora y solo ahora, que sabemos que los departamentos más preocupados por el “interior” de la empresa están perfectamente chequeados y no han dado problemas, ha llegado la hora de hacer una visita a nuestros muchachos de marketing. Y, a pesar de que sabemos que son unos grandes profesionales, tendremos que ponernos un poco “financieros” con ellos.
Deberían presentarnos un presupuesto perfectamente detallado de todas las acciones de marketing que se han realizado y, su retorno de inversión. Un gran defecto de muchos “marketers” que conozco es que siempre intentan “escudar” la falta de resultados alegando que se está creando una buena imagen de marca.
Bien, todos sabemos la importancia que tiene la marca para nuestra empresa, pero no perdamos el norte. Las acciones de marketing tienen que tener un mínimo de resultado financiero (en este caso no se consigue más dinero, sino más clientes que, a fin de cuentas, significan más dinero) para que el presupuesto destinado a esta partida pueda ser llamado “inversión” y no “gasto”.
Si por cualquier casualidad usted está gastando más que invirtiendo en marketing, haga un rediseño general de su plan de marketing. Por muy bonito, maravilloso y por mucha imagen de marca que pueda conseguir, un plan de marketing que no consiga beneficios sigue siendo un gasto. No deje que esta extendida confusión arruine su negocio.
Hoy en día, existen infinidad de herramientas económicas que usted puede implementar dentro de su plan de marketing con el objetivo de diversificar y mejorar el retorno de la inversión de marketing. Y, no siempre, las acciones más caras son las más efectivas.
Puedo asegurarle que he creado estrategias de marketing que han costado alrededor de unos 500 euros y que han aportado mejores resultados que planes de marketing con mucho más dinero disponible. ¿Se imagina lo que podría hacerse si podemos destinar algo más de dinero?
Investigar, aprender, experimentar y quedarse con aquellas acciones de marketing que mejores resultados nos estén aportando son, sin duda, algunas de las etapas en las que debería poner a trabajar seriamente a su personal de marketing. Deje que sea toda la organización la que se implique en la misma.
El marketing tiene la rara cualidad de poder afectar a todos los departamentos de su empresa. Aprenda a ser diferente en sus herramientas y verá como nunca más tiene que plantearse la posibilidad de recortar su presupuesto de marketing. Le deseo la mejor de las suertes en sus proyectos.
