Para los profesionales del marketing, convivir con el enfoque de la comunicación empresarial es habitual. Y, sin embargo, los errores en la definición del público objetivo de cualquier acción promocional son habituales, especialmente cuánto más pequeña es la empresa para la que debemos trabajar.
Y es que, la indefinición generalizada del target comercial es moneda común en épocas de crisis. A todos nos sienta mal tener que decir «no» a ciertos clientes que no nos convienen cuando las ventas disminuyen y se vive entre el estrecho límite que separa el beneficio de la pérdida. Y sin embargo, hay que hacerlo.
Resulta curioso que, esta situación no sea exclusiva de las épocas de crisis, sino que también se produzca en las épocas de bonanza económica. ¿A quién le amarga un dulce? Pero claro, cuando no se presta atención a la credibilidad entre la comunicación (que siempre promete mucho) y el servicio que realmente se da se acaban produciendo situaciones indeseables.
La solución es sencilla. Utilizando el principio de Pareto (que dice que, por lo general, el 20% de nuestras acciones producen el 80% de los resultados) deberíamos enfocar nuestros esfuerzos de comunicación en una sola idea: aquella que nos proporcione mejores resultados. El resto deben dejarse a un lado (sin dejar de trabajar las que sean rentables, por supuesto).
Resulta asombrosa la cantidad de productos o servicios que comercializan las empresas y que, a la larga, lejos de producir un beneficio, sólo producen gastos innecesarios a las empresas. La mentalidad del «hago lo que sea y para quién sea» genera indefinición comercial a largo plazo. Le pido que no me malinterprete: una empresa puede hacer muchísimas cosas con un solo producto o servicio e, incluso, combinando varios de ellos. Pero a la larga, en la mente del consumidor prevalece una sóla idea: la principal.
Uno de los mejores ejemplos al respecto es el catálogo de la prestigiosa firma Apple, compuesto por apenas tres o cuatro aparatos muy conocidos con diferentes variantes a un precio muy definido. La que, yo entiendo que puede ser la mejor opción es la de combinar tres paquetes para cada producto o servicio. Uno muy básico para competir por precio, otro de nivel medio con buenas prestaciones a un precio en la media del sector y un desarrollo personalizado para los proyectos y presupuestos más ambiciosos.
Nuestra imagen comercial debe fundamentarse en la solución más aceptada por el mercado. No tema perder clientes de los otros segmentos por ello. Le aseguro que, si usted hace bien los deberes, el que quiera información sobre otros servicios acabará pidiéndosela a usted o a su equipo comercial. Y entonces será el momento de hacer otra clase de propuesta.
Muchas veces se consiguen clientes a través de un único servicio y, una vez que el cliente queda satisfecho, se consiguen ventas cruzadas. Es un modelo de crecimiento sensato y verdaderamente sostenible a largo plazo. No lo olvide. Ese es el premio a obtener para aquellos que definan bien su público objetivo en la elaboración de su estrategia de comunicación.
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