¿Prohibido hacer Promociones?

¿Prohibido hacer promociones?

Sé que este va a ser un artículo muy controvertido y que las críticas vayan a ser numerosas ante el título y el contenido del mismo. No pasa nada. Entiendo que la lógica vaya a decirle que estoy diciendo una locura. Y, a pesar de ello, después de leer todo el artículo, probablemente me conceda en que tengo, al menos, una parte de razón.

Vivimos en una época de crisis en la que parece que la bajada de precios debe ser generalizada y que, el que no lo hace, está condenando a su empresa a la extinción. Le ruego que me permita discrepar. Para la mayoría de empresas (especialmente, las de servicios) no hacerlo no sólo no es contraproducente, sino incluso, necesario.

Y, es que ya hablamos en alguna otra ocasión de la excesiva obsesión que todos acabamos teniendo por el factor “precio”. En la inmensa mayoría de las ocasiones, el problema no es el precio, sino la falta de confianza. Y, para ganarnos la confianza de nuestro público tenemos que mejorar nuestra imagen. Cosa nada sencilla.

Por tanto, le voy a proponer un juego: pruebe a pasar todo este año 2012 sin hacer una promoción para atraer a sus clientes. Compita por calidad, por diferenciación y por servicio, no por precio. El precio es la ventaja competitiva más sencilla de vencer. Siempre habrá alguien que lo haga más barato que usted (que se lo pregunten a los chinos).

Espero que no esté pensando en que le hago esta recomendación sin haberla probado yo el primero. Confieso que yo también caí en la trampa de la promoción fácil como argumento de venta, lo cual, no solo no me permitió conseguir mis objetivos, sino también, perder algo de imagen.

Un punto muy interesante el de la imagen. ¿Se ha parado a pensar que cuando usted está accediendo a una rebaja de precio le está diciendo a su cliente que no cree en su producto o servicio? ¿Y se ha parado a pensar en lo que piensan el resto de sus clientes? Probablemente que ellos han estado pagando de más por su servicio. Si uno hace bien los deberes y fija un precio en función del valor añadido de su servicio, ¿por qué duda de su criterio profesional?

Uno de los errores que cometí en mis primeras presentaciones comerciales fue el de aceptar compararme directamente con un servicio de gestoría tradicional. Digo que fue un error, porque la oferta de valor añadido que puedo aportar a cualquiera de mis clientes sobrepasa, sin ánimo de creerme superior, a la de la mayoría de estas empresas. Por tanto, es evidente que puedo y debo cobrar más por un servicio que ha demostrado ser más esmerado y diferenciador que la media del mercado.

Las promociones son el camino fácil para vender. Es evidente que es más cómodo ceder precio antes que “perder” una venta. Y todos sabemos lo que duele perder una venta. Mucho más en estos tiempos. Caer en este error es frecuente ya que, comúnmente, las empresas dedican más esfuerzo a la captación que a la fidelización de clientes. Y esta tendencia es muy peligrosa.

¿Piensa que estoy en contra de las promociones y que jamás las utilizo? Está muy equivocado. Las utilizo cuando considero que es mejor utilizarlas. A saber: en campañas especiales de responsabilidad social corporativa (como puede ser el caso de “Ninis Emprendedores”) y con clientes especialmente rentables para mi negocio. Prefiero hacer descuentos a personas que me han demostrado confianza o para hacer un bien social que a personas que utilizan la estrategia “su servicio es caro” para ahorrarse un dinero que podrían pagar perfectamente.

Desde mi punto de vista, atraer a un montón de clientes por factor precio, dificulta la fidelización ya que si un cliente muestra predilección por esta variable, nos está indicando claramente que es probable que nos abandone en cuanto aparezca una oferta más atractiva a sus ojos. Lo que suele llamarse un “cliente mercenario”.

Mi consejo es que no se obsesione con las acciones de promoción, céntrese en la calidad del servicio y la atención al cliente ya captado. Premie con descuentos y otras ofertas de venta cruzada a quién ya le ha demostrado su confianza en el pasado o en acciones de filantropía. A la hora de captar, fije precios razonables y mantenga un argumentario claro para defenderlo. Podemos ser flexibles (en algunos casos) en cuanto al método de pago pero jamás en el precio.

Como ya le he dicho, le sugiero que ponga en práctica estas políticas a lo largo de 2012. Busque la fidelización y la venta cruzada de servicios a quién ya le conoce y confía en usted antes que la captación indiscriminada de cuentas que van a regatearle hasta la última coma del contrato. Los clientes “masilla” aportan poco beneficio y muchos problemas a su empresa. Si se esfuerza en conseguir este objetivo, probablemente, en poco tiempo su negocio lo agradecerá.

Jorge Ignacio Mata Arribas – Gerente de JM Asesores

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Publicado en Emprendedores, Investigación de Mercados, Marketing Estratégico, Marketing y Gestión Comercial, Merchandising y Gestión del Punto de Venta, Nuevas Tendencias y Marketing de Especialista, Ventas y Gestión Comercial

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