¿Cómo dinamizar mi local?

La verdadera acepción de la palabra inglesa “merchandising” muchas veces es mal utilizada en el ámbito de la empresa. La mayoría de la gente entiende como tal al conjunto de productos promocionales (gorras, camisetas…) que una marca regala a sus clientes o usuarios como parte de un conjunto de acciones promocionales o publicitarias.

La verdadera definición de “merchandising” lo considera como el conjunto de acciones promocionales en el punto de venta realizadas por dos partes diferentes (fabricante o mayorista y distribuidor o detallista) que, sin embargo, buscan unos objetivos similares (vender más).

Encuentro que, por formación o disposición mental, la mayoría de nosotros estamos más familiarizados con las técnicas de “merchandising” del fabricante que con las del distribuidor. Probablemente sea debido a la reducción de empresarios dedicados al sector del comercio. Por ello, quiero dedicarles precisamente este artículo a ellos.

Y es que no es fácil para un pequeño empresario acosado por la competencia (en algunos casos claramente desleal) diferenciarse en un entorno competitivo como el actual. Mucho más cuando su nivel de gastos fijos suele ser elevado y los recursos escasean. La digitalización puede ser una excelente vía de diversificación para ellos.

La gestión profesional del “merchandising” se divide en tres partes fundamentales:

GESTIÓN DEL SURTIDO

Esta parte es la más estratégica, pues busca responder a la pregunta: ¿qué productos debemos vender? La clave de este apartado es intentar satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave de nuestro establecimiento, apoyando directamente al posicionamiento de marca que se haya determinado en nuestros planes de marketing.

ARQUITECTURA COMERCIAL

Es una parte que requiere de ciertos conocimientos especializados para su puesta en práctica y que también depende mucho del tipo de local que estemos ocupando, pues podemos vernos seriamente limitados a la hora de aplicar acciones de “merchandising” en función de factores como metros cuadrados, localización, facilidad de aparcamiento y acceso…

Se divide en arquitectura comercial externa (compuesta por la rotulación exterior y el escaparate fundamentalmente) y en arquitectura comercial interna (distribución y organización de la presentación de la mercancía dentro de la tienda). Su función es apoyar y transmitir una imagen determinada de la actividad de la tienda, generando a su vez un flujo de circulación de clientes.

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL STOCK O SURTIDO DE PRODUCTOS

La función de esta parte es la de provocar ventas por impulso. Aquí es donde entran la aplicación de descuentos, acciones promocionales y animación en el punto de venta. Para ello, deberemos controlar continuamente cuáles son los productos que más rentabilidad están aportando al conjunto del comercio. Seguir el principio de Pareto (o principio 20-80) es vital para conseguir una rentabilidad sostenida en el largo plazo.

Existen muy pocos profesionales especializados en asesoramiento de acciones de merchandising. Probablemente porque las exigencias de marketing de un comercio son más exigentes. Y es que esta asignatura es una de las grandes olvidadas en muchos de los planes de estudio de muchos programas de marketing. De hecho, yo aprendí gran parte de estos principios en uno de mis primeros trabajos como reponedor en una gran superficie comercial. Después descubrí que gran parte de lo aprendido puede usarse para dinamizar cualquier punto de venta.

Todos sabemos que la gran mayoría de las empresas centran su marketing en el corto plazo, y prestan muy poca atención a la construcción de posicionamiento y marca en el largo plazo. Esto es especialmente evidente en el pequeño comercio. Y es que, en un entorno como el actual, hay que planificar muy cuidadosamente todo lo que hacemos y no basarse únicamente en la experiencia o impresiones de cada uno. Profesionalizar aún más el “merchandising” como disciplina de especialista dentro del marketing probablemente sea uno de los caminos a seguir para conseguirlo.

Jorge Ignacio Mata Arribas – Gerente de JM Asesores

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Publicado en Emprendedores, Marketing y Gestión Comercial, Merchandising y Gestión del Punto de Venta

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