¿Cómo destruir una marca?: El Nuevo SPAM

¿Cómo destruir una marca? El Nuevo SPAM
Resulta curioso observar como la suma de dos letras puede cambiar el sentido de una palabra. Cuando al SM (Social Media) le añadimos en medio las siglas PA (¿Pesado y Agobiante tal vez?) nos queda SPAM. Y todos, en mayor o menor medida conocemos lo que es el SPAM.

Atrás quedan los tiempos en los que SPAM era sinónimo de emails bastante sospechosos que intentaban inducirte a ingresar grandes sumas de dinero para cobrar una supuesta herencia millonaria en mi beneficio de un fallecido personaje de la familia real de Nigeria (juro que, a veces, llegué a preguntarme en qué parte exacta de mi árbol genealógico se produjo la escisión de una rama de mi familia tan exitosa como desconocida para mí) o a comprar Viagra en cantidades industriales para una impotencia que, a día de hoy, por fortuna no padezco.

Hoy en día el SPAM se ha refinado que es una barbaridad. Y claro, todas las bonitas utopías de un Internet más enriquecedor y libre de spam se han quedado precisamente en eso, teorías de los mundos de yupi. Y es que el Social Media, a fin de cuentas, no deja de ser una herramienta de comunicación. Por tanto, puede usarse para hacer las cosas bien o mal.

No es ningún secreto el hecho de que me “irritan” fácilmente aquellos profesionales que se autodenominan “expertos en Social Media” o “Community Managers” tras haber leído un par de libros sobre el tema o haber asistido a un curso más o menos largo sobre el tema. Ya he hablado en alguna otra ocasión de estos temas, por lo que me ahorraré repetirle el sermón.

Precisamente, el hecho de que sea tan fácil autodenominarse profesional en estas disciplinas es el que está llevando a muchas empresas directamente al suicidio de marca. ¿De verdad podemos creer que un becario sin experiencia puede tener en sus manos la responsabilidad de lo que se diga en Internet sobre nuestra marca? Por si aún tiene alguna duda le responderé: por supuesto que no.

La gran presión que se ejerce sobre estos profesionales (que carecen de una formación suficiente en el tema) hace que, por lo general, aparezca un caldo de cultivo excelente para desarrollar a esta nueva generación de “spammers”. Y, recordemos que, igual que una marca puede ser creada gracias a las redes sociales, también puede ser dañada o, incluso, destruida. Y, lamentablemente, conozco más casos de lo segundo que de lo primero.

Más allá de técnicas innovadoras y herramientas costosas, el primer principio del Social Media debería ser el sentido común. Le pondré un ejemplo absolutamente real. Hace algunos meses, tras aceptar una solicitud de amistad en Facebook de una empresa dedicada a la venta de juguetes eróticos me encontré con un mensaje en mi muro en el que me invitaban a comprar sus productos con un descuento especial.

Como imaginará, la segmentación del público objetivo de esta campaña es nula, ya que la inmensa mayoría de mis contactos en Facebook son empresas y, en principio, no termino de ver en qué puede interesar a mis seguidores y clientes la compra de este tipo de productos. Al menos, informándoles a través de mi muro. La verdad es que me gusta hablar de temas variados con mis clientes, pero jamás he llegado a la situación (por el momento) de tener que tratar con ellos los pormenores de su vida sexual.

Esto, que podría ser una simple anécdota graciosa, llega a adquirir tintes siniestros cuando empiezas a ver sus mismos anuncios en otros muros con los que interactúas e, incluso, cuando sale su marca asociada a la palabra “spam” en cualquier conversación que tengo con amistades y seguidores. ¿Imagina qué valor puede tener esa marca a día de hoy? Probablemente muy poco.

He puesto un ejemplo totalmente exagerado y flagrante (aunque real) de lo que jamás deberíamos hacer. No obstante, eso no quiere decir que no haya otras clases de “spam” con un estilo más elegante. Seguro que todos los que nos movemos por el mundo de las redes sociales podríamos citar alguno.

¿Qué me dice de esos emails en los que se manda información que nadie ha pedido alegando que es por su interés? ¿Podría considerarse “spam”? Yo creo que sí, aunque muchos ni se molesten en darse cuenta. O, aquellas comunicaciones que ni siquiera incluyen la posibilidad de darnos de baja del servicio. Como verá, hay toda una serie de prácticas que llenan de “basura informativa” nuestra bandeja de correo.

Siempre podemos aprender de todas estas experiencias, tan importante es saber lo que debemos hacer como lo que no debemos hacer jamás. Y, en un entorno donde los propios community managers empiezan a freírnos a “spam”, tenemos la oportunidad de seguir el camino fácil y copiarles o, diferenciarnos aportando a nuestros contactos un verdadero valor añadido. ¿Qué elige usted? Yo, sin ánimo de ofender, intentaré seguir aportándoles algo de valor si tienen la bondad de seguirme, gracias.

Jorge Ignacio Mata Arribas – Gerente de JMA Asesores – www.jma-asesores.com

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Publicado en Comunicación y Gabinete de Prensa, Emprendedores, Marca Personal y Reputación, Responsabilidad Social Corporativa, Social Media y Comunicación en Internet

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